四川日?qǐng)?bào) 2021年11月11日
戰(zhàn)線前置到10月20日，買家賣家都不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天
□四川日?qǐng)?bào)全媒體記者 文露敏
又是一年“雙11”。當(dāng)你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”價(jià)“薅羊毛”時(shí)，一定無(wú)法預(yù)見(jiàn)，12年后，電商平臺(tái)的“雙11”規(guī)則會(huì)變得如此復(fù)雜。今年，“雙11”的戰(zhàn)線甚至前置到了10月20日，“直播”“預(yù)售”“定金”“尾款”“消費(fèi)券”“主播券”“喵糖大作戰(zhàn)”等輪番轟炸后，豆瓣平臺(tái)上，“不參與‘雙11’行動(dòng)”話題瀏覽量直逼100萬(wàn)次。
復(fù)雜的規(guī)則和玩法背后，是越來(lái)越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)。10月20日晚，頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀看量均破兩億，前者銷售額達(dá)到106.53億元，超60個(gè)直播間交易額破千萬(wàn)元；僅11月1日當(dāng)天，京東139個(gè)品牌下單金額突破10億元，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%……
“雙11”依然是年度最吸引消費(fèi)者的購(gòu)物季，但眾多現(xiàn)象顯示，僅靠?jī)r(jià)格打折已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
煞費(fèi)苦心的消費(fèi)者
為省錢做排列組合、Excel，研究各種攻略
10月31日21時(shí)，在支付定金時(shí)已了解過(guò)規(guī)則的大四學(xué)生阮丹敘發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物車?yán)镞€有部分東西沒(méi)有湊夠“滿200減30”的滿減優(yōu)惠。她馬上拿出紙筆，把已經(jīng)付過(guò)定金和“零點(diǎn)秒殺”的商品分類，看看如何分批購(gòu)買最便宜，“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠門檻，她還臨時(shí)加購(gòu)了一個(gè)一元錢的數(shù)據(jù)線保護(hù)器，“可以說(shuō)，我高中上數(shù)學(xué)課都沒(méi)那么認(rèn)真。”
經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的排列組合，阮丹敘找到了最優(yōu)解，節(jié)省下近200元。
與她相比，要購(gòu)買衣柜這種大件的張辰，計(jì)算則更加細(xì)致。10月31日，她在Excel表里整理了自己想買商品的預(yù)售價(jià)、已付定金、尾款、優(yōu)惠券、是否參加“滿200減30”活動(dòng)、是否有會(huì)員券等，怕理解不到位，她還作出了兩套估算方案，花費(fèi)了兩個(gè)多小時(shí)。張辰說(shuō):“與往年比，今年‘雙11’規(guī)則更多了，感覺(jué)很暈。”
與計(jì)算滿減優(yōu)惠相比，另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)更刺激，更需花費(fèi)時(shí)間和心思——代替往年的“蓋樓”“養(yǎng)貓”活動(dòng)，今年新活動(dòng)“喵糖總動(dòng)員”上線，從10月21日一直延續(xù)到11月11日當(dāng)天。“喵糖”可以通過(guò)完成瀏覽相關(guān)頁(yè)面、評(píng)價(jià)訂單等任務(wù)和邀人助力賺取，邀請(qǐng)朋友組隊(duì)，匹配真實(shí)對(duì)手，通過(guò)扔“喵糖”比拼點(diǎn)數(shù)占領(lǐng)格子，格子越多，得到的紅包越大。
起先，許大陸是在朋友圈看到了組隊(duì)鏈接。“純屬娛樂(lè)，賺點(diǎn)紅包。”抱著這個(gè)想法，她聯(lián)系了朋友，組成了一支5人隊(duì)伍。每場(chǎng)比賽前，4支隊(duì)伍都先要用自有的紅包做抵押，也就是“門票錢”。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門票”，每天21時(shí)后的一個(gè)小時(shí)，她都要和朋友商量如何布局。
同為“喵糖人”，余香子會(huì)用空閑時(shí)間研究策略，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書上得到了幾千的關(guān)注和收藏。帖子下面，不時(shí)有人尋求“互助”“組隊(duì)”。余香子說(shuō)，自己會(huì)堅(jiān)持到活動(dòng)結(jié)束，“我也清楚，這個(gè)游戲就是平臺(tái)為了給商家引流設(shè)計(jì)的，他們得到流量，我們得到優(yōu)惠，何樂(lè)而不為呢？”
愈發(fā)內(nèi)卷的商家
不再把希望寄托在“雙11”當(dāng)天 而是有長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“蓄水”期
正如余香子一樣，經(jīng)過(guò)多年“雙11”磨煉，消費(fèi)者已變得越來(lái)越冷靜和精明。與之相對(duì)，平臺(tái)和商家也愈發(fā)成熟。
參與“雙11”多年，浙江工商大學(xué)教授、杭州電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)趙浩興今年觀察到幾個(gè)新變化：供應(yīng)鏈效率越來(lái)越高；直播等電商玩法滲透得更加深入、全面；運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷；預(yù)售制延伸購(gòu)物時(shí)段。他認(rèn)為，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這是電商成熟的表現(xiàn)，“代表著商流、物流、信息流、資金流和服務(wù)流更加順暢，品牌化程度加深，對(duì)消費(fèi)者的尊重程度越來(lái)越高。”
成熟的動(dòng)力來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)節(jié)假日促銷、京東“618”、拼多多“五五購(gòu)物節(jié)”等打折活動(dòng)越來(lái)越多。有限的市場(chǎng)、不斷入局的平臺(tái)和商家造成“內(nèi)卷”。另一方面，還受疫情等多重因素影響。各種“玩法”顯然經(jīng)過(guò)深思熟慮：對(duì)平臺(tái)而言，吸引更多用戶參與活動(dòng)，提升用戶活躍度，讓用戶在應(yīng)用上面停留時(shí)間更長(zhǎng)；對(duì)商家而言，由于對(duì)“雙11”存在依賴，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，能大幅增加它們的曝光度。
穆陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續(xù)參與了七八年的“雙11”活動(dòng)，在他看來(lái)，這確實(shí)是一個(gè)吸引買家、提高銷量的好時(shí)機(jī)，“幾乎沒(méi)有店家會(huì)錯(cuò)過(guò)。”
今年，平臺(tái)在直播方面花了很大工夫。對(duì)經(jīng)營(yíng)家居日用品為主的穆陽(yáng)而言，客單價(jià)比較低，參與直播不太現(xiàn)實(shí)，他還是照常進(jìn)行了打折、滿減等活動(dòng)。對(duì)于10月底開(kāi)始的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，穆陽(yáng)看到的是好處:“對(duì)我們而言，這能使買家有更多時(shí)間接觸、了解、比價(jià)，預(yù)熱效果更好。”
他所說(shuō)的“預(yù)熱”，是電商界的“老生常談”。業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”前10天的銷量，可能占整個(gè)“雙11”的70%。對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)而言，不能把希望只寄托在“雙11”當(dāng)天，要做好預(yù)熱，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“蓄水”，收割強(qiáng)購(gòu)買欲的用戶。
與穆陽(yáng)這樣的小店相比，“雙11”對(duì)一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期。“雙11”時(shí)段延長(zhǎng)，能夠刺激二次消費(fèi)，也能延長(zhǎng)這一“櫥窗期”。由于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、資本加持等因素的優(yōu)勢(shì)，他們往往能在“雙11”吸引大批流量，而不必?fù)?dān)心投入與回報(bào)。拿美妝個(gè)護(hù)品類為例，去年“雙11”整體銷售額中，有72.5%就來(lái)自前期的預(yù)售階段。除此之外，兩波購(gòu)物潮還給商家提供“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，調(diào)整前期銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)的不足。
電商們的新考題
拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的“雙11”井噴效應(yīng)減弱“套路”不管用了
趙浩興認(rèn)為，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的“雙11”，井噴效應(yīng)明顯減弱，“這可能會(huì)削弱‘雙11’的影響力，但也意味著消費(fèi)者更能理性購(gòu)物。”他進(jìn)一步分析，從某種角度上看，復(fù)雜的規(guī)則告別了簡(jiǎn)單粗暴，使得商家和消費(fèi)者都更加謹(jǐn)慎，實(shí)際上也是一種“理性的體現(xiàn)”。
對(duì)消費(fèi)者而言，最后的優(yōu)惠是比過(guò)程更重要的結(jié)果。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民會(huì)為了“雙11”而湊單；從促銷活動(dòng)的偏好來(lái)看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好。
不是所有人都甘愿進(jìn)入“雙11”復(fù)雜的規(guī)則之中。越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，平時(shí)看薇婭、李佳琦的直播間，也能買到同樣低價(jià)的商品。市民王斯斯說(shuō):“我不太愿意過(guò)‘雙11’這樣的電商節(jié)，還是想根據(jù)自己的需要隨時(shí)下單。”哪怕是今年全情投入的許大陸也告訴記者，明年不會(huì)再參加“喵糖大作戰(zhàn)”等類似活動(dòng)。
隨著對(duì)電商的監(jiān)管趨嚴(yán)，趙浩興相信，未來(lái)“雙11”可能會(huì)回歸到常態(tài)化促銷，“大家不再拼價(jià)格，而是拼服務(wù)、拼質(zhì)量、拼品牌，消費(fèi)者不再只對(duì)價(jià)格、活動(dòng)敏感，我覺(jué)得這樣才是個(gè)好現(xiàn)象。”
改變已在發(fā)生。作為賣家，穆陽(yáng)這兩年切身感受到了“雙11”的蛻變。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、“套路”越來(lái)越了解和熟悉，“單純的營(yíng)銷戰(zhàn)好像不再管用了，慢慢走向品質(zhì)之爭(zhēng)。”如何將“雙11”帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)移到自己的社群，與消費(fèi)者建立更深的連接，是“穆陽(yáng)們”面對(duì)的新考題。
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