甘孜日報 2020年12月02日
◎張萍
要想創造自己的“丁真效應”,一要站穩宣傳真善美暖的立場,二要放下架子,走入群眾中,培養對互聯網傳播的親近感、熟稔度。
你被丁真刷屏了嗎?最近這位擁有“甜野”笑容的甘孜小伙,不僅引發四川和西藏兩地爭相“認領”,還在全國掀起了各地旅游和形象宣傳“大比武”。這是以往不曾有過的。
“丁真效應”為政府以及企業在互聯網環境中的公共形象宣傳打開了新維度,打破了以往固有的模式。把握互聯網趨勢下的傳播規律和受眾心理,瞅準“素人網紅”身上的正能量,在與熱點共舞中植入形象推介,不僅成本低、效果好,也拓寬了正面話題的網絡陣地。特別是,互聯網大幅降低了地方形象建構和企業公關的門檻,政府和企業都應開一開“腦洞”,在互聯網世界尋找“物美價廉”的流量擔當。
互聯網世界,眾聲喧嘩。想要在復雜的輿論場里確立自身正面形象,不容易。傳統的推介宣傳一般是聘請當紅明星當旅游形象大使,或者以秒為單位購買廣告位等。這些辦法雖然所費不貲,有了正面效果也算錢花到點子上。怕就怕,某些地方劍走偏鋒,拿納稅人的錢不當錢,一砸幾個億,建一些又大又丑的巨型雕像,或者蓋一些“以大為美”的爛尾樓。破壞人文風貌不說,還成為網絡傳播中的負面典型,讓該地在“有記憶”的互聯網中留下不光彩的一筆。
丁真這個案例不一樣,這個案例既有正向的立意,又不失精準的網感,打破了傳統宣傳思維。當地文旅部門敏銳地捕捉到丁真“甜野”的網絡熱度只是第一步。緊接著,拍攝以丁真為主角的旅游宣傳片;由國有文旅公司與其簽訂勞動合同,將其收入麾下,通過專業把關商業合作,避免IP過耗;以丁真讀書為超話宣傳義務教育;通過擬人化的官媒撒嬌賣萌、插科打諢,用充滿喜感的“網言網語”與網友和多地官媒互動,持續拉升熱度等,這一連串的操作,充分彰顯了當地文旅部門對網絡輿論場的把控力、引導力。
效果如何?據中國旅游研究院發布的“在線旅游資產指數”,近期甘孜的旅游口碑在全國僅次于北京,排名第二。要知道,在丁真火起來之前,許多人連甘孜在四川還是西藏都搞不清。但“甜野”男孩寫下一張“家在四川”的毛筆字后,四川,甘孜,一下子刻在了無數網友心里。
這么說并非鼓勵各地都去蹭熱度,靠蹭來的熱度燒不開自己這鍋“水”。一些省、市、縣、區在丁真熱搜中博得一定關注,但恐怕大家心里都清楚,搭他人便車并非長久之計。一哄而上、拾人牙慧、缺乏“靈魂”的宣傳,最終會榨干IP流量,甚至造成負面效果。
與其臨淵羨魚,不如退而結網。要想創造自己的“丁真效應”,一是要站穩宣傳真善美暖的立場,基于自己的宣傳需求發掘流行文化現象中的美好特質,創造與媚俗“網紅”或者惡俗網絡梗涇渭分明的“清流”;二是要放下架子,走入群眾中,培養對互聯網傳播的親近感、熟稔度,找準公眾的“癢癢肉”。比如丁真之后,那位在雪地里“鮮衣策馬”的新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍也火了,她憑借創造了一個“又美又颯”的官員形象,頗為自己家鄉漲了一波粉。
在去中心化、充滿創新創意的互聯網時代,口碑與好感的建立光靠砸錢不行,產生路徑依賴也不行,還得不斷學習、不斷創新模式,提高文化軟實力,如此才能做到四兩撥千斤。